EL VALOR DE LA MARCA COMO ACTIVO: CÓMO LOS MERCADOS FIJAN EL PRECIO DE LOS INTANGIBLES

¿Qué es el Valor de Marca?El valor de marca se refiere al valor que una marca añade a un producto o empresa, más allá de sus atributos funcionales. Abarca la percepción, la lealtad, el conocimiento y las asociaciones que los consumidores establecen con la marca. En términos financieros, el valor de marca representa un componente clave de los activos intangibles, que a menudo se manifiesta en un mayor poder de fijación de precios, retención de clientes y ventaja competitiva.A diferencia de los activos tangibles, el valor de marca es invisible, pero puede tener un profundo impacto en los resultados de una empresa. Marcas sólidas como Apple, Coca-Cola o Nike cuentan con mayores cuotas de mercado, ingresos constantes y mayor resiliencia durante las recesiones económicas.Los Componentes del Valor de MarcaEntender cómo se construye el valor de marca ayuda a evaluar su impacto en la valoración de la empresa. El modelo más aceptado, el de David Aaker, incluye:

• Conocimiento de Marca: Grado en que los consumidores reconocen o recuerdan una marca.
• Calidad Percibida: Juicio del consumidor sobre la superioridad de un producto.
• Asociaciones de Marca: Significados emocionales, culturales o funcionales vinculados a una marca.
• Lealtad a la Marca: Compras repetidas y promoción impulsadas por la satisfacción del cliente.

Juntos, estos elementos crean un activo que no solo atrae a los consumidores, sino que también resulta atractivo para inversores, compradores y analistas.

Por Qué el Valor de Marca es Importante en Finanzas

Desde una perspectiva financiera corporativa, el valor de marca refleja el potencial de flujos de efectivo futuros. Influye en la percepción de los inversores sobre el perfil de riesgo de las empresas, afecta el precio de las acciones y desempeña un papel fundamental en las fusiones y adquisiciones. Las marcas con un alto patrimonio neto pueden negociar mejores condiciones de suministro, obtener precios superiores y expandirse a nuevos mercados con una menor inversión incremental. Estos factores impulsan la mejora de los márgenes, la visibilidad de los ingresos y el valor empresarial general, convirtiendo el patrimonio neto de marca en un activo con implicaciones financieras tangibles.

Desafíos de la Valoración de Activos Intangibles

Los mercados financieros tienen dificultades para valorar intangibles como el valor de marca, ya que las normas contables tradicionales no suelen capitalizarlos. Normalmente, las marcas no se registran en el balance general a menos que sean adquiridas, lo que resulta en una infravaloración sistemática de las marcas desarrolladas internamente.

Normas contables como las NIIF y los PCGA de EE. UU. clasifican las marcas desarrolladas internamente como intangibles no reconocidos. En consecuencia, incluso si una empresa tiene un nombre reconocido mundialmente o una base de clientes leales, estos valores se ignoran en la valoración contable hasta que un evento como una adquisición obliga a una reevaluación.

Capitalización Bursátil vs. Valor Contable

La diferencia entre la capitalización bursátil y el valor contable de una empresa suele indicar la presencia de activos intangibles, en particular el valor de marca. Por ejemplo, las empresas de tecnología y bienes de consumo suelen cotizar con ratios precio-valor contable elevados, justificados en gran medida por la confianza de los inversores en sus marcas y la propiedad intelectual asociada.

Los estudios estiman que el valor de marca puede representar hasta el 30 % de la capitalización bursátil de las empresas en sectores orientados al consumidor, como la moda, las bebidas y la electrónica.

Metodologías de valoración de marca

Se emplean varios modelos para estimar el valor financiero del valor de marca. Los enfoques comunes incluyen:

• Enfoque basado en costos: Calcula el valor de la marca con base en la inversión acumulada en marketing y desarrollo de marca.
• Enfoque basado en el mercado: Se basa en ventas comparables de la marca para determinar el valor.
• Enfoque basado en ingresos: Proyecta flujos de efectivo futuros directamente atribuibles a la marca y los descuenta a valor actual.

Empresas líderes como Interbrand y Brand Finance aplican modelos híbridos que integran el desempeño financiero, la fortaleza de la marca y el rol de la marca en las decisiones de compra para cuantificar el valor intangible.

Intangibles en la fijación de precios de mercado

Los inversores institucionales consideran el valor de la marca durante la valoración ajustando las previsiones de ganancias, las tasas de descuento y las evaluaciones de volatilidad. Las marcas percibidas como sólidas y duraderas se benefician de primas de riesgo percibidas más bajas en los modelos de flujo de caja descontado (DCF), lo que eleva las valoraciones de las empresas en los informes de los analistas y la confianza de los inversores.

Fusiones y Adquisiciones y Primas de Marca

Cuando se adquieren marcas consolidadas, las empresas suelen incluir el "fondo de comercio" en el balance general, un concepto general que incluye el valor de la marca, las relaciones con los clientes y la reputación. Las primas pagadas durante las transacciones de fusiones y adquisiciones con frecuencia superan el valor contable en múltiplos, impulsadas sustancialmente por la fortaleza de la marca. Por ejemplo, cuando Kraft adquirió Cadbury, el valor de la marca representó una parte significativa del valor de la transacción.

Por lo tanto, mientras que las normas contables se quedan atrás, los mercados financieros incorporan el valor de la marca implícitamente, reconociendo su capacidad para generar rentabilidad económica a lo largo del tiempo.

Valor de Marca y Valor para el Accionista

Los ejecutivos que buscan mejorar la rentabilidad para el accionista deben considerar el valor de marca como un activo financiero estratégico. Construir, fomentar y proteger una marca no solo tiene consecuencias de marketing, sino también un impacto sustancial en los mercados de capitales. Una narrativa de marca sólida puede reducir los costos de capital, atraer inversores a largo plazo e impulsar una rentabilidad superior.

Las estrategias de relaciones con inversores suelen aprovechar las historias de marca en las presentaciones de resultados, las presentaciones itinerantes y las divulgaciones financieras. Los ejecutivos que trabajan de cara al mercado y que expresan la fortaleza de la marca pueden influir tanto en la percepción a corto plazo como en la valoración a largo plazo de la empresa, especialmente en mercados donde los activos intangibles constituyen una parte importante del valor empresarial.

Tendencias Contables y Perspectivas Regulatorias

Existe un creciente reconocimiento, entre los reguladores y los organismos normativos, de que la contabilidad de los activos intangibles necesita una reforma. El Consejo de Normas de Contabilidad Financiera (FASB) y el Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad (IASB) están examinando la viabilidad de reconocer más tipos de intangibles generados internamente, incluidas las marcas.Mientras tanto, la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) ha fomentado una mayor divulgación cualitativa sobre la fortaleza de la marca, la fidelidad de los clientes y el riesgo reputacional. Las empresas que divulgan voluntariamente métricas de marca, como las puntuaciones netas de promotores o las tasas de abandono de clientes, tienden a experimentar una mejor comunicación con los inversores y una mejor alineación de las valoraciones.Una mejor elaboración de informes puede reducir la desconexión entre la percepción del mercado y las cifras contables, ayudando a las empresas a maximizar el precio de las acciones y mitigar los desajustes de valoración.Gestión del Riesgo de MarcaAl igual que con otros activos de alto valor, las marcas son vulnerables a riesgos que van desde el daño a la reputación y la retirada de productos hasta errores culturales. Las empresas que gestionan proactivamente el valor de marca mediante estrategias ESG, sólidos planes de comunicación de crisis y la participación de los grupos de interés pueden mantener o incluso aumentar el valor corporativo en mercados volátiles. En última instancia, las empresas que tratan el valor de marca como un activo gestionado (monitoreado, en el que se invierte y cuyo rendimiento se mide) se posicionan para obtener múltiplos precio-beneficio más sólidos, una menor volatilidad de las acciones y una mejor rentabilidad a largo plazo para los accionistas. Las empresas más sofisticadas están integrando la valoración de marca en la gestión de riesgos empresariales y las funciones de finanzas corporativas, lo que eleva aún más su perfil en la planificación estratégica. Al reconocer el poder financiero tangible de los intangibles, tanto inversores como ejecutivos están transformando los mercados para reflejar la realidad de que una marca no es solo un logotipo: es un activo con un valor medible.